注意力经济的新炼金术：AI如何重塑广告金脉

TL;DR：

数字广告，这个曾被视为经济风向标的行业，正面临AI引发的结构性巨变。传统搜索广告的霸主地位被削弱，预算正转向更靠近交易的零售媒体和由AI赋能、融入内容流的品牌展示广告。这场大洗牌不仅考验着科技巨头的商业模式韧性，更促使品牌方在追求确定性的新时代，将资本精准投向能提供完整闭环和可量化回报的渠道。

在一个习惯了数字广告永续增长的时代，任何放缓都显得惊世骇俗。毕竟，自2009年那场史诗级金融海啸之后，数字广告的增长曲线便如火箭般蹿升，几乎从未让华尔街的分析师们皱过眉头。无论经济周期如何跌宕，只要人类的目光还被屏幕所吸引，广告预算便会像潮水般涌入这片沃土。然而，根据eMarketer的最新测算，2025年美国数字广告年增长率首次跌破**10%**的心理关口——一个在过去十六年里从未有过的“个位数”——这不仅仅是刹车，更像是一场深层结构性变化的预演¹。数字广告并非被其他行业抢走了蛋糕，而是这块蛋糕本身，正在经历一场由人工智能（AI）驱动的，对“确定性”的重新定义。

市场格局重塑：AI掘金图的新标点

曾几何时，搜索引擎是数字广告帝国巍峨的基石，而搜索广告则是其上最闪亮的王冠。其逻辑之简洁明了，ROI之可预测性，让它成为营销人员“闭眼加预算”的首选。用户问，系统答，广告精准匹配，点击带来转化，一气呵成。这套行之有效的“查询—点击—转化”范式，成就了谷歌等巨头的商业传奇。然而，当AI，特别是生成式AI，以其摧枯拉朽之势登堂入室，它不仅是信息筛选器，更成了“终极解答者”。用户在AI摘要或对话中直接获取答案，点击行为自然随之锐减。这无疑抽走了搜索广告的根基，毕竟，当答案唾手可得时，谁还愿意点击跳转？谷歌虽在财报电话会议上故作镇定，强调“AI搜索的商业化潜力”，但eMarketer的预测已然无情：未来几年，搜索广告复合年增长率仅为6.8%，远低于数字广告整体增速，而谷歌在美国搜索广告市场的份额，亦将在2026年跌破50%，告别其长期盘踞的**55%**以上宝座。

这笔庞大的预算，正流向哪里？答案出人意料，却又在情理之中：零售媒体。想象一下，过去用户购买空气炸锅，需要经历漫长的“搜索—评测—比价—社交分享—电商下单”旅程，每一步都是流量流失的风险点。如今，在亚马逊的Rufus或沃尔玛的Sparky这类AI助手的加持下，用户只需一句“帮我找个适合两口之家的空气炸锅”，即可在电商平台内完成从信息获取、产品推荐到直接加入购物车、甚至完成交易的全流程。AI将原本分散的“搜索到交易”长链条，强行收束到平台自身的闭环之内。这不仅仅是技术进步，更是对“流量掌控力”的重新定义。在这一模式下，每一次AI交互都成了即时的交易入口，广告与转化被无缝打包，商业闭环更加紧凑，转化率和广告溢价自然水涨船高。亚马逊广告业务能成为其利润的第二大支柱，并非偶然，而是其在AI时代对商业确定性的最佳诠释。

老树新芽：展示广告的华丽转身

与此同时，另一位“老古董”——品牌展示广告——正迎来意想不到的春天。过去，它们是网页两侧不受待见的横幅或突兀的弹窗，如同街边叫卖的推销员，往往被用户下意识地忽略。然而，今时今日，展示广告已脱胎换骨，演化成信息流、短视频、OTT（Over-The-Top）和CTV（Connected TV）等场景广告。它们不再是“贴在一边”的附属品，而是巧妙地融入内容体验，于用户沉浸式刷屏的间隙中自然呈现。eMarketer数据显示，未来四年，展示广告的年复合增长率预计将接近9.8%，甚至贡献了新增预算的近三分之二¹。

这不仅仅是形态的变化，更是商业定位的重塑。AI的生成能力，让创意内容能够以前所未有的规模化速度生产，并根据受众反馈进行实时优化，将广告从“感性”的品牌曝光，推向“量化”的效果考量。过去难以直接衡量的ROI，如今可以通过点击率、转化率乃至最终销售额构建完整的数据闭环。如果说数据是新时代的石油，那么生成式AI正是将这些石油转化为源源不断动力的炼油厂，它能自主生成新关键词和策略，帮助品牌保持市场竞争力²。随着AI搜索缩短了用户决策路径，广告触点必须更前置，融入用户注意力最集中的场景。短视频和社交平台天然具备这一优势，而CTV则将传统电视的品牌心智影响力与程序化投放、可购物功能相结合，让“认知到转化”不再割裂。这无疑是老树发新芽，但更重要的是，它换了生长的土壤，从单纯曝光扩展到认知、兴趣、转化的全链路覆盖，重新成为品牌争夺确定性的核心阵地。

零售媒体的“成长的烦恼”

然而，即便是炙手可热的零售媒体，也并非高枕无忧。尽管在2022至2024年间，其增速一度高达22.3%，成为数字广告增长的核心驱动力，但拐点已在2025年显现，增速回落至18.7%，并预计在2029年降至与整体数字广告市场平均水平相近的10.2%¹。

首要挑战在于“库存”问题。电商平台内部的广告位如同黄金地段的商铺，一旦高流量位置被填满，边际收益便会递减。于是，巨头们开始寻找“下一条增长曲线”——站外广告和数据产品。亚马逊DSP试图将其站内用户数据延伸至更广阔的网络空间，以期在“站外”精准触达目标用户。然而，隐私政策的收紧和Cookie的渐行渐远，无疑给这条路径蒙上了一层阴影。在强调ROI的当下，品牌是否愿意为模糊的“站外影响力”买单，仍是一个悬而未决的问题。与此同时，沃尔玛、Target和Kroger等零售商也在加码布局数据产品，将庞大的交易数据和会员体系出售给品牌。这固然价值极高，但这类产品距离“广告生意”的直接变现尚有距离，其盈利模式需要更长的周期才能形成规模。加之移动端流量红利消退，电商App打开率趋于稳定，零售媒体能否撑起下一个高速增长周期，依然是一个有待观察的命题。

从搜索广告的式微，到展示广告的复兴，再到零售媒体的“成长的烦恼”，这场AI引发的广告市场大洗牌，核心在于对“确定性”的再定义。过去，流量多寡是致胜关键；未来，能否为广告主提供一个完整的商业闭环，能否以技术加持提升投放效率，才是各方争夺的焦点。预算如水，将流向那些能够提供稳定回报、确保每一分投入都能带来可预测产出的渠道。对于品牌方而言，这不仅意味着组织架构需要更加灵活敏捷，投放策略需要实时调整，更要善用AI技术，将创意生产和效果测试的成本降至最低。在这场AI驱动的注意力经济新炼金术中，没有人愿意成为手持长矛的骑兵，而只有那些能驾驭数据与算法，将不确定性转化为确定性的玩家，才能在这场金脉重塑中笑到最后。

引用

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