TL;DR：
生成式AI正悄然颠覆搜索引擎长达二十年的点击付费（CPC）广告帝国，迫使巨头们向成交付费（CPS）模式转型。这场自我革命不仅触及巨额利润的根基，更将重塑数字广告的价值链与资本流向，从“卖流量”转向“卖结果”，其成败将决定谁能在这场数字淘金热中笑到最后。
近二十载光阴流转，互联网世界犹如一台精密的印钞机，其最核心的驱动力莫过于“搜索—点击—广告”这一环环相扣的链条。谷歌（Alphabet）以其标志性的“蓝色链接”构筑起一个价值数千亿美元的广告帝国，即便在最新的财报中，其搜索及其他业务仍录得541亿美元的营收，同比增长12%，总营收攀升14%至964亿美元，表面上风光依旧。然而，在这些令人眩目的数字背后，一股无形的力量正悄然改写着用户的数字习惯，预示着一场深远且代价高昂的权力游戏即将登场。
人工智能，这位“新时代的炼金术士”，正以AI概览（AI Overviews）和对话式搜索模式，将传统“10个蓝色链接”的模式推向历史的边缘。数据显示，截至二季度，谷歌的AI概览已有20亿人次使用，而对话式搜索模式在美国和印度的月活用户也已突破1亿。1 用户不再需要在一堆链接中大海捞针，AI直接呈上精炼的答案，甚至能帮你总结与对比。这无疑是效率的飞跃，对于用户而言，体验感仿佛从手工采摘莓果跃升为享用一杯现榨果汁。但对于那些仰赖点击流量为生的网站和广告商而言，这杯“果汁”却可能甘苦自知，因为AI正在无情地切断那条曾潺潺流淌的流量动脉，广告链条面临被“掏空”的风险。
CPC模式的黄昏？
如果说旧世界的搜索广告是按“人头”收费的门票经济——用户每点击一次链接，广告主便为这张“入场券”买单，这便是广为人知的点击付费（CPC）模式，它支撑了谷歌全球2050亿美元搜索广告市场中逾56%的份额。1 这种模式如同古老的集市，商家只需确保人流如织，便能坐享其成。但当AI助理开始直接将商品送到家门口，谁还会愿意在熙攘的市场中跋涉？微软Bing的AI答案区已覆盖四分之一的搜索量，而Perplexity等新兴势力更是几乎摒弃了传统链接，直接将重组后的内容呈现给用户，其月活跃用户已突破2000万。1 这并非杞人忧天，而是点击量锐减、关键词竞价逻辑动摇的冰冷现实。
于是，一个大胆且充满颠覆性的设想浮出水面：AI搜索广告将从“点击付费”转向“成交付费”（CPS）。设想一下，你不再获得“三亚三日游”的攻略链接，而是AI直接为你生成行程，并附带机票酒店套餐的推荐，你只需一键下单，广告主便为此成交买单。这如同从贩卖“看客”的注意力，转向直接贩卖“买家”的订单。谷歌已在部分市场悄然测试在AI答案中嵌入“赞助推荐”，而Perplexity也正与航空公司、电商平台探索CPS模式。Statista预测，2025年全球电商广告市场将超1500亿美元，这正是CPS模式最肥沃的土壤。1广告位从蓝色的网页链接转向AI答案中的推荐，计费方式从点击变为成交，这不仅让广告主花钱买到“结果”，也可能让平台攫取更高的“交易佣金”，将搜索广告推向“交易导向”的新纪元。
危险的自我革命与新助理的崛起
然而，这场看似美妙的“自我革命”远非坦途。对于谷歌这样的既得利益者而言，CPC模式是二十年来最稳定、最庞大的现金牛。如今，这头“金牛”的产奶量面临萎缩，而新的CPS模式却仍处于蹒跚学步阶段，要形成规模效应，需要广告主适应、交易闭环构建、以及巨大的算力成本投入。生成式AI每一次推理都在烧钱，2025年Alphabet的资本支出将从去年的750亿美元飙升至850亿美元，主要用于数据中心和AI芯片。1 这意味着，营收端可能承压，而成本端却在指数级上升——一场典型的“内外交困”。
但市场没有同情心。新的竞争者如同鲨鱼嗅到血腥，AI助理的形态正在改变搜索的定义。无论是国外的ChatGPT、Gemini，还是国内字节的“豆包”、腾讯的“元宝”，它们正将搜索从简单的信息查询演变为“能干活的助理”。用户抛出一个模糊的需求，AI助理不仅能梳清问题、给出方案，甚至能直接完成订票、预约、下单等动作。淘宝的“AI万能搜”便是例证，它不再只是索引商品，而是辅助用户做“决策”，这正是典型的AI Agent形态。商业的本质在于提升交易效率，这种“做选择”的能力，将在搜索对话中催生出“一键订这家”、“约明天下午三点”等新的“动作卡片”，它们是功能，更是直抵交易核心的新商业入口。未来搜索的收入结构，将更接近电商模式：成交分成、服务佣金、高意图场景溢价曝光，辅以会员订阅和插件/应用市场抽成。这无疑是一场从“卖流量”到“卖成交”的深刻转型。
供给侧的重排与归因模型的再造
在这场巨变中，供给侧亦难幸免。过去，内容提供者只需将信息发布在网页上，等待用户“点击”入内。但在AI搜索时代，这种被动等待将变得低效。餐馆不再只是把菜单挂在网站上，而是需要将“菜单、价格、实时库存、可预约时间、评分”等信息转化为结构化数据，供AI助理直接调用。未来的“搜索引擎优化”（SEO）将不再是关键词填充，而是“把服务做成机器能读懂的数据接口”——谁能被机器理解和调度，谁就能在AI的“脑海”中占据一席之地，甚至实现一键下单。
归因模型也面临着一场“大手术”。传统的足球比赛，功劳归于“临门一脚”的射手。但AI搜索的多轮对话更像篮球，用户购买意图的形成是渐进式的：有人抢球，有人传球挡拆，最后才有人投篮。仅仅将最后一次点击算作贡献，是典型的“管中窥豹”。未来，广告归因需要从“点击率”转向“完成率”、“复购率”、“客单价”甚至“售后成本”，考量“整个会话里，用户是不是一步步走向完成”。这，才是真正触及广告命根子的地方。
基础设施的重建与市场的拉锯
然而，所有宏大愿景的实现，都绕不开“基础设施”这一核心议题。传统搜索依赖“索引+检索”的廉价模式，每查询一次可能只需几分钱。而生成式AI则像“现场写作文”，每一次推理都在燃烧昂贵的算力，成本可能高达几毛甚至几块。要将“便宜、快、稳定”的老路网替换成“昂贵、实时、灵活”的新引擎，资金投入将是天文数字。一旦AI搜索基座成型，市场也将不可避免地走向分化：电商场景的“代购助手”，本地生活的“贴身管家”，以及医疗、法律等高风险领域的“专业版”，各自对数据合规和监管的要求将更为严苛。过去“一个入口吃天下”的黄金时代，或许真的要成为历史。
技术上，这些转变或许很快就能实现。但在商业层面，速度却可能被“锁死趋势”的惯性所拖累。没有哪家平台愿意急于推翻自己最赚钱的模式，因为这背后意味着巨大的利益重新分配。AI搜索的未来，将是一场技术在前方牵引，而商业利益在后方拉扯的长期博弈。传统搜索与AI搜索并存，或许将成为一段时期的常态，直到那决定性的一步迈出，数字世界的权力版图才将真正尘埃落定。