AI搜索的广告迷局：当独角兽觊觎浏览器，却忘了先找零钱

TL;DR：

Perplexity收购Chrome的豪赌，凸显AI搜索公司在商业化困境中寻求突破的急切。传统广告模式在生成式AI语境下水土不服，高昂运营成本与用户信任危机并存，促使行业转向以“结果”而非“注意力”为核心的新变现范式，重塑搜索的商业逻辑。

硅谷的剧情总是比剧本更精彩。当一家估值已达_180亿美元_的AI搜索独角兽，突然宣布要以其自身近两倍的_345亿美元_巨资收购谷歌的_Chrome浏览器_时，人们第一反应是：这到底是一场“蛇吞象”的商业豪赌，还是在反垄断大戏中借势起舞的“碰瓷”行为？这家名为Perplexity的公司，在雄心勃勃的背后，却刚刚披露了去年第四季度_区区2万美元_的广告收入，其负责广告业务的高管也在短短九个月内匆匆离职。这不啻于在宣示要征服珠穆朗玛峰时，却发现自己只带了一双拖鞋。

AI搜索的广告幻象

Perplexity的困境并非孤例，而是整个AI搜索行业在变现模式上集体焦虑的缩影。曾几何时，Perplexity的首席执行官阿拉温德·斯里尼瓦斯（Aravind Srinivas）还信誓旦旦地宣称，谷歌“过去50年里最伟大的商业模式就是点击广告，利润率高达80%”，并预测广告将是Perplexity未来的盈利主引擎。然而，现实却像一盆冷水，浇灭了这般炽热的期待。虽然Perplexity与TurboTax、Indeed等品牌进行了赞助链接试点，并上线了购物功能，但这些“小打小闹”在巨大的估值面前，显得如此微不足道。雪上加霜的是，这家初创公司还面临《纽约时报》、_《日经新闻》和《朝日新闻》等多家出版商的集体围攻，指控其未经许可使用内容。为求自保，Perplexity不得不作出妥协，提出与签署协议的媒体分享_高达80%的付费订阅产品收入，这笔法律开销已高达数百万美元¹。烧钱扩张，官司缠身，变现乏力，Perplexity的压力如同被巨石压顶。

放眼全球，即便是那些手握重金的科技巨头，在这片新大陆上也未能找到稳固的立足点。微软将OpenAI的技术引入Bing，尝试在AI对话中嵌入广告，并承诺分享收益，但Copilot的日活量与谷歌仍相去甚远，广告收入也未见数量级的突破。谷歌，这个传统搜索广告的霸主，其_80%的收入_依然依赖广告。它当然有最强烈的动机去探索AI搜索广告，但其推出的“AI Overview”却因频频“翻车”而饱受诟病，诸如建议用户“在披萨上涂胶水”或“用含氟漂白剂与白醋清洗洗衣机”等离谱建议，不仅让用户咋舌，也让广告商望而却步。至于OpenAI，虽然其首席财务官对广告问题“深思熟虑”，将其视为“最后的选项”，但随着运营成本飙升（预计到2029年才能实现正现金流），以及从谷歌、Meta等公司挖来多位广告业务高管，都暗示着这头“白鲸”可能也无法永远拒绝大海的呼唤。

重塑搜索的竞赛：从注意力到结果

生成式AI与传统广告模式的天然不适配，是横亘在所有玩家面前的“哥德巴赫猜想”。AI将“找信息”变成了“直接给答案”，使得传统搜索页面上琳琅满目的广告位变得稀缺。用户将AI视为“顾问”，一旦答案被金主左右，信任壁垒便会轰然倒塌。若强制标注“广告赞助”，又会拉低点击率。此外，AI大量的解释、总结性对话缺乏直接的商业意图，难以匹配高价关键词，导致_eCPM（每千次广告展示实际收入）_难以提升。更要命的是，处理AI搜索查询的_算力成本_可能比传统搜索高得多，谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）曾坦承这一点²。即使每次查询的广告收入持平，毛利也可能被高昂的算力成本吞噬殆尽，这笔账无论如何也难以靠广告单独打平。

然而，Perplexity那“蛇吞象”的收购要约，在令人惊叹之余，也透露出其对未来搜索格局的深刻洞察。收购_拥有30亿用户、占据全球近七成浏览份额的Chrome_，无疑是Perplexity获取流量入口、构建_“认知操作系统”_愿景的捷径³。即便这笔交易在谷歌和监管机构的阻力下近乎不可能实现，其象征意义也远大于实际。这更像是Perplexity在利用美国司法部对谷歌的反垄断诉讼案，向法官和市场宣示其挑战巨头的决心，并为自身刚发布的_AI浏览器Comet_赚足眼球⁴。

尽管AI搜索广告的市场规模短期内有限（eMarketer数据显示，2024年美国AI驱动搜索广告支出仅约10亿美元，2029年也仅占整体搜索广告市场的13%），但其转化效率的提升，却是希望之光。微软披露的数据显示，其AI产品Copilot用户与广告互动更多，点击率提高了73%，转化率提高了16%。这意味着，虽然广告位“更少”，但会“更准”。这种“少而精”的逻辑，使得AI搜索广告不再追求广撒网式的曝光，而是专注于更精准的用户意图和更高的转化效率。

全行业正追逐的_Agent模式_，更是将商业化的逻辑从“卖注意力”推向了“卖结果”。当AI不仅回答问题，还能直接帮助用户完成订票、下单、预约等操作时，一笔成功的转化将胜过无数次的广告曝光。这种模式下，AI的“新货币”将是实实在在的“结果”，而非传统的点击与展示。然而，这同样带来了新的挑战：当Agent的行动本身就完成了大部分工作，广告将如何演变？AI又是否该为其推荐的结果负责？这些深层次的伦理与商业问题，正等待着行业去解答。

毋庸置疑，AI搜索的时代，将很难再像传统搜索那样，仅凭罗列一大堆广告链接便能赚得盆满钵满。这场由生成式AI引发的革命，正迫使所有玩家重新思考其商业模式的根基。在这场重新定义价值创造的商业革命中，唯有那些能巧妙平衡用户体验、技术可靠性与创新商业模式的公司，才能在这片波澜壮阔的市场中，找到属于自己的黄金海岸。

引用

• AI搜索
• Perplexity
• 广告变现
• Chrome收购
• 商业模式
• 反垄断