GenAI重塑零售入口：亚马逊筑墙与沃尔玛修桥，两种战略的未来博弈

TL;DR：

在GenAI颠覆传统购物路径的浪潮中，亚马逊选择通过筑墙防御，力求维持其流量入口和广告收入的既有优势，而沃尔玛则积极修桥，通过开放AI接口（如Sparky）融入AI生态，以期成为未来购物链条中的关键履约节点。这场零售巨头间的策略分野，不仅是商业模式的对抗，更是关于未来数字经济中“入口”价值如何被重新定义与瓜分的深层思辨。

在生成式人工智能（GenAI）浪潮席卷全球商业的当下，零售业巨头正面临一场前所未有的范式转变。用户的购物起点不再局限于传统的电商平台搜索框或推荐流，而是逐步转向与AI助手的自然语言对话。面对这一深刻变革，亚马逊与沃尔玛，这两家在全球零售版图中举足轻重的企业，却出乎意料地选择了截然相反的战略路径：一个选择高筑壁垒，限制AI爬虫访问；另一个则积极拥抱，主动开放数据并推出自己的AI接口。这并非简单的技术路线之争，而是两大商业帝国基于自身核心优势和未来判断，对数字零售权力中心重新分配的提前布局。

策略分野：控制与开放的深层逻辑

亚马逊与沃尔玛的战略差异，根植于其截然不同的商业模式、收入结构以及对“入口”价值的理解。

亚马逊的“筑墙”思维：守护闭环生态的控制权

长期以来，亚马逊的商业模式以其极致的端到端控制力闻名。从商品采购、仓储物流、流量分配、广告定价到用户体验，亚马逊构建了一个高度集成且高效的闭环生态系统。在这种模式下，用户从“搜索”到“下单”的每一个环节都发生在其平台内部，这正是其巨额广告收入和Prime生态价值的核心支柱。

当GenAI购物助手出现，能直接基于用户需求给出推荐甚至完成交易时，亚马逊发现其赖以生存的“链路价值”正面临被AI“吞噬”的风险。用户不再需要进入亚马逊应用进行关键词搜索、浏览比价、点击广告，购物意图直接在AI对话框中生成，转化路径被大幅度压缩或前置。这种流量起点的迁移，意味着对整个交易链条控制力的削弱，这是亚马逊最不愿意看到的。

因此，亚马逊采取了防御性极强的姿态：阻止包括Google Shopping Agent、ChatGPT、Perplexity在内的多个AI爬虫访问其产品页面¹。其核心考量在于：

• 流量入口的价值固化：亚马逊深知其强大的用户粘性与市场占有率（多市场市占率高达40%左右），用户购物的习惯性使其有足够底气暂不开放数据。
• 广告营收的保护：平台的商品排序和广告投放是其重要收入来源。如果AI直接推荐和下单，将绕过这些核心变现环节。
• 用户数据的私有性：亚马逊不愿将宝贵的用户行为数据和商品信息拱手让给第三方AI模型进行训练，因为这些数据是其核心竞争力的一部分。

亚马逊的策略，是在赌用户习惯的短期惯性，试图通过拖延战术来为自身寻找应对之策。这可视为一场对流量路径变化的提前设防，一场与时间赛跑的守城战。然而，历史反复证明，入口并非永恒，从目录到搜索，从搜索到推荐，再到如今的AI对话，购物的起点在不断演变。

沃尔玛的“修桥”愿景：融入未来AI生态的接口角色

与亚马逊截然不同，沃尔玛选择了积极拥抱AI的开放策略。其核心判断是：未来AI将成为购物流程的“协调者”，而自身则需成为被AI高效调用的“最终节点”。沃尔玛的营收大头一直来自零售本身，尤其是高频消费和本地履约能力。其广告收入占总营收比重极小（2024财年约0.7%¹），这意味着它不需过度依赖“过路费”模式，也就更愿意打开入口。

沃尔玛的优势不在于算法或搜索，而在于其庞大的“3英里生活圈”门店密度和成熟的物流网络。这恰恰是AI Agent在实际履约中最看重的能力：是否有货、送达速度、退换政策。为了让这些关键数据能被AI理解和调用，沃尔玛主动优化站点结构，并推出了自己的生成式AI购物助手Sparky²³。

Sparky不仅面向消费者，更被设计成一个能与其他AI系统协作的“开放接口”⁴。这意味着：

• “AI可读”的数据结构：Sparky能够将沃尔玛的库存、价格、配送时效等信息以AI能够理解的方式“说”出来，供用户的私人AI助手（如ChatGPT、Siri或Copilot）直接调用。
• 履约能力的数字化呈现：沃尔玛的目标是让其强大的实体零售和物流能力，在AI推荐清单中占据一席之地。它不求成为“第一问”的起点，只求被AI纳入“最终推荐清单”，从而实现订单转化。
• Agent to Agent协作：Sparky能够与其他AI Agent对话和协作，将未来的购物流程从“人→App→搜索→下单”转变为“人→私人AI→（私人AI与Sparky沟通）→Sparky返回选项→自动下单”¹。

沃尔玛的策略，可以看作是一场**“向AI投简历”**的行动，旨在证明其作为“接口型零售商”的价值，确保在AI主导的未来消费世界中，其作为高效履约者的地位不可或缺。

AI Agent重塑零售价值链：入口之争的本质演变

亚马逊和沃尔玛的策略分歧，深刻揭示了AI Agent正在如何解构并重塑传统的零售价值链。核心问题在于：在AI主导的消费路径中，“入口”的价值形态正发生根本性演变。

解构传统电商入口

过去，“入口”被定义为电商平台App的首页、搜索框或推荐位。消费者通过这些渠道进入平台，完成信息发现、商品比价、最终下单的全过程。这使得平台能够牢牢掌握客户关系、流量分配和广告变现。

然而，AI Agent的出现模糊了这一边界。当用户可以通过任何AI对话框表达购物意图时，购物的“起点”已不再唯一且固定。AI成为了一个**“意图协调者”和“信息过滤器”**，它在用户与海量商品之间建立了新的连接方式。

意图、转化与履约：价值链的逐段再分配

eMarketer的分析框架颇具洞察力，将AI购物助手对零售电商价值链的切割分为三种可能路径¹：

1. “搜索发现层”：AI作为推荐外包商

   • 机制：AI助手帮助用户发现产品，但最终仍将用户引导回品牌或零售商网站完成支付。
   • 影响：平台仍然掌握交易数据和客户关系，“入口”功能被前置，但“转化”能力未被彻底替代。这是当前大多数AI插件式购物体验的模式。

2. “联盟结算层”：AI截取转化链路

   • 机制：AI不仅推荐，还通过API与商家打通，实现一键支付、快捷下单，但履约仍由品牌或平台完成。
   • 影响：此时，“转化”这段最核心的链路被AI截取。广告预算可能从平台界面流向AI助手的界面和生态。平台保留的主要是发货权和库存管理权。沃尔玛的Sparky正朝着这个方向努力，力求成为AI可直接调用的“结算接口”。

3. “AI自营市场”：AI全链路闭环，平台出局

   • 机制：AI助手与品牌和物流商直接合作，形成从种草、对比、下单、支付到物流配送的全链路闭环。用户无需再进入任何传统平台。
   • 影响：这是对传统零售商和电商平台威胁最高的一种模式。AI不仅接手了“推荐”与“转化”，还掌控了“履约”与“客户关系”。传统平台在此链路中可能完全出局。

从技术原理看，AI Agent的强大之处在于其多模态理解能力、意图识别能力、工具调用能力和自主规划能力。一个成熟的AI Agent能够理解用户模糊的购物需求（如“帮我找个安静点的洗衣机”），查询并整合来自多个供应商的数据，自主决策并完成下单。这种能力使它有潜力重构客户关系的起点，将客户粘性从平台转移到AI助手本身。

未来图景：接口化零售与生态竞合

AI时代，“入口”不会消失，但其形态和掌控者正在演变。未来的竞争焦点将从“谁能拦截流量”转向“谁能被AI纳入推荐清单，并高效完成履约”。

谁将掌握客户关系？

传统电商平台最珍贵的资产是“客户关系”，即用户对其品牌和服务的忠诚度。但在AI主导的交易场景中，如果用户习惯于通过个人AI助手完成所有购物决策，这层客户关系将悄然转移到AI助手手中。能够提供干净、结构化数据，具备透明价格、快速履约和便捷退换能力的零售商，将更有机会被AI Agent选择。这推动零售商必须进行深度的数字化改造，使其后端系统更“AI友好”。

生态互通与伦理考量

沃尔玛的“修桥”策略预示着未来零售业可能走向一种**“接口经济”**。不同零售商的AI Agent将与用户的私人AI助手进行“对话”和“协作”，共同完成复杂的购物任务。这要求数据标准化的程度更高，互操作性更强。这其中也隐含着伦理挑战：

• 数据隐私：AI Agent间的协同如何保障用户数据的隐私和安全？
• 算法偏见：AI的推荐是否公正，是否存在商业利益驱动的偏向性？
• 责任归属：当购物出现问题时，是AI助手、零售商还是平台承担责任？

长期来看，这场GenAI引发的零售业变革，将迫使所有参与者重新审视其核心价值定位。亚马逊若想维持其“守城”优势，可能需要在AI技术上进行更深层次的布局，推出更具突破性的原生AI购物体验，而非仅是防御。而沃尔玛的“修桥”策略，则为那些拥有强大线下履约能力，但缺乏线上流量优势的零售商指明了一条新的生存与发展路径：成为未来AI驱动零售网络中的关键“基础设施”和“接口”。

最终，谁能在“意图生成-转化路径-交易履约”这三段链路中保住或重构自己的阵地，谁就有资格参与下一轮数字商业权力中心的重新分配。这不仅是一场技术军备竞赛，更是一场关于商业哲学、生态协同与未来社会消费图景的深层博弈。

引用

• GenAI
• 零售电商
• AI Agent
• 商业策略
• 数字化转型
• 产业变革